这才是真正的康养地产

作者：JoyDigit 发布时间：2021-11-11 点击数：

近年越来越多的开发商提到一个较为笃定的新开发模式，那就康养地产。从10年前开始，这个领域燃起了星星之火，经过十年的试错、淬炼和探索，中国康养地产市场已愈发成熟。

未来20年，将是中国养老产业的黄金20年——以十九大报告“加快老龄事业和产业发展”为契机，中国养老产业的顶层设计与政策架构已初露雏形。

主要是有两个重要的驱动因素：(1)中国的老龄化社会正在快速到来，新一代中产正步入老年时代，真正有购买能力的养老度假需求从风起青萍渐成滚滚大潮；(2)政府高层正在大力推动的“健康中国2030战略”。身心的健康已不在是民众的自发需求，而是中国社会进步的重要标志，并成为社会发展的规范要求。

如今，康养度假类产品是大文旅产业目前最受关注的领域之一，也成为全国房地产开发商纷纷转型的进行“二次创业”的新突破口。这类新的“康养+旅游+地产”的模式，无疑可以催生一系列新业态，成为经济发展新时期，中国打造现代化“美好生活”愿景中最突出的表现形式。

康养地产是建立在旅游产业、休闲产业、文化产业、健康产业及养老产业基础之上，以中国传统的养生的理念及方法去解决养老问题的复合型房地产开发模式。

目前，我国健康养生养老地产正处于由第二阶段向第三阶段发展过程中：

国内目前康养模式可按驱动因素分为五大养生养老模式：

康疗型养生养老

嫁接专业医疗资源，强调提供专业化的健康管理服务，采取会员制方式，主要面向对健康格外关注的中高端老年群体。

产品特色：用地性质：一般为非居住用地，且土地通过划拨、协议等方式取得；区位环境：依山傍水，生态资源良好

功能体系：通过与专业医疗机构、康复疗养机构合作，提供全方位的健康体检、老年特色疾病的照料看护、病愈的康复疗养等专业化的健康管理服务，并辅以满足交流、学习、娱乐的活动中心

针对客户：对年龄有一定限制，主要针对身体健康欠佳和对保健养生格外关注的老年人为主

运营主体：以开发商为开发主体，政府、专业医疗机构协助

运营方式：出租及会员制，由于受用地性质的限制，一方面依托自身养生、休闲等配套设施接待养生体验度假，另一方面并将提供医疗看护服务的老年公寓实行会员制入住，会员费加管理费，无产权

典型案例：台湾长庚养生文化村、北京太申祥和山庄、北京燕达国际健康城

案例链接：台湾长庚养生文化村

家居型养生养老

产品特色：用地性质：居住用地，一般通过市场化的出让方式获取

区位环境：通常位于城郊，有一定的生态资源，空气清新自然

功能体系：实质上是养老主题地产，往往以在郊区大盘中配建针对老年人的养老公寓、养老别墅的形式推出，大部分仍停留在概念面，仅为老年人提供基本的社区服务

针对客户：主要针对中高收入的活跃长者，健康状况良好，充满活力

运营主体：开发商

运营方式：不受用地性质限制，住宅直接销售

典型案例：绿地21世纪孝贤坊、万科幸福汇中的养老公寓

案例链接：绿地21世纪孝贤坊

异地养生养老

非主流养老方式，健康且具有一定经济实力的老年人通过异地购房，异地旅游和养老相结合，灵活性强。

产品特色：用地性质：居住用地，通过市场出让方式取得

区位环境：强调山海等强势生态资源及宜居的气候条件

功能体系：以海南冬季养老基地和北方滨海低区的夏季避暑养老基地为主，通过异地购房方式，使老年人可进行异地旅游和养老，灵活性强

针对客户：针对有一定经济实力的健康活跃长者，喜欢参加社会活动，和外界保持良好的联系

运营主体：开发商

运营方式：直接销售

典型案例：大连、青岛、烟台、三亚、海口等地楼盘

农家休闲养生养老

养老与农业休闲相结合的农家寄养式异地养老，主要面向城市中高收入的活跃长者，采取将集体土地使用权出售的运营方式。

产品特色：用地性质：集体土地，仅有使用权无所有权

区位环境：拥有田园景观等乡村原生态资源

功能体系：结合农业经营活动、农村文化及农家风情生活，借鉴分时度假模式，将农业休闲旅游和生态养老相复合，提供养老居住、瓜果采摘、绿色农家餐饮等功能，基本无其他配套设施

针对客户：针对城市中高收入的活跃长者，渴望田园生活，希望回归自然

运营主体：以开发商为主，社会机构协助

运营方式：出租或销售使用权：在乡村景区周边利用农村闲置资源建设度假物业，并将该物业一定年限的使用权销售给城市养老客户

典型案例：江苏生态农庄、浙江城仙居

案例链接：浙江城仙居

立体化养生养老

综合性强、功能多元复合、面向全龄段老人的全方位需求，采取租售结合的运营方式，对开发商的资源整合能力和持续经营能力要求较高。

产品特色：用地性质：居住用地，但往往会带有一些土地附加条件

区位环境：安静恬然，有一定的景观资源

功能体系：大型综合养老社区，包括住宅、购物中心、老年大学、酒店、医院、康体娱乐等多种业态，提供满足居住、休闲娱乐、学习交流、亲子、医疗护理、康体养生等需求的丰富多元配套设施

针对客户：面向各阶段中高收入的老年客户，涵盖从活跃、可自理自立的低龄长者、到需低度照看护理及高度医护的高龄长者

运营主体：民办公助，开发商为运营主体，政府机构协助

运营方式：租售结合，居家养老住宅销售，将提供医疗看护服务的老年住宅持有经营，并可采用反向抵押的逆按揭方式，以房养老

典型案例：北京太阳城、上海亲和源

案例链接：北京太阳城

运营模式

盈利模式

无外乎是分成四大板块：

第一板块是类金融的商业模式，

第二板块是类地产的商业模式，

第三板块是会员或者全生命产业链模式，

第四板块是大礼包加估价价值的商业模式，

把四种大概念商业模式板块，运用到我们做市场推进的前期，我们叫三具工程：面具、道具、玩具。

面具，就是我们跟市场的导入、跟政府的对接、对外宣扬的一切理念，这就是我们的面具。

而道具的业务就是场景，体验营销是大家并不陌生的概念，但是体验营销如何运用传统中国的口碑营销，结合场景的演练，是具备市场主动力的。

第三是玩具，玩具更多是在智能化，体验设备、适老环境、特殊用品、护理机械、医疗设备的展现，而且可以真正操作、现场测试。

具备了面具、道具、玩具，基本营销就可以开动了。

目前国内开发商在老年住宅的开发上在收益模式方面有三种形式：“出售”、“出租”和“出售与出租相结合”；对于大型综合性老年住宅社区则存在住宅建设与经营管理相结合的经营模式以及住宅建设与经营管理相分离的经营模式。

收费模式

养生养老住宅社区服务的供应及收费方式：

社区服务内容参照国内外现有老年住宅的社区服务内容，针对老年人生、心理特征的老年住宅服务应包括下列内容：

医疗护理方面——医院、诊所、社区护理中心
体育活动方面——适合老年人的各类运动如门球、保龄球等
休闲活动方面——如棋牌、书画、钓鱼等
教育配套方面——老年大学、图书馆
中介资源提供——家政服务中心、旅游服务公司等
社区活动的组织——如各类表演活动、交友活动、聚会等。

收费方式：

费用收取应包含以下方面：

日常物业管理费用，按物业建筑面积收取；
专业物业服务内容，专项收取；
配套设施使用费，按会员制收费或使用次数收取。

小编总结

1、市场细分、客户定位准确

国内的康养项目大部分是偏离主城区的大盘，销售和运营所针对的客户究竟是只针对本地区域性客户，还是面向更广的的市场和客户，锁定什么阶层的客户是整个项目规划定位的基础。

2、统一规划、梳理价值、建立有粘性、有情怀的社群文化

必须根据市场调研结合本地文化、自然环境优势，对健康、养生、养老、旅居各个板块的业态规划挖掘主打卖点。

另一方面，那些较为富裕的、能够进入郊区进行度假康养的人群，不仅需要优良的硬件设施和暖心的服务，心灵的归属感也非常重要。一个新的环境，能让人留下来，一定是因为心灵上有所寄托、有所抚慰。这样情况下，如何建立社群文化，让人能够愿意驻留下来，就显得极为重要了。在一个僻静优美的一方土地上，如果有一群知己、好友、家人可以相伴，有情怀可以在此慰藉，有理想得以憧憬，人生的意义就会显得丰富、圆满了。

本质意义上，当下国人的需求已不仅是物质富裕，精神健康、心灵富裕才是更重要的。

所以从这点上说，第一流的康养项目本质不是地产，更不是医院，而是一个有情怀的、景色优美的、高品质生活度假社区。

3、高度重视服务系统，确认基本的康养功能结构和服务体系

一个康养项目应当具备的基本功能包含居住功能、学习交流功能、休闲娱乐功能、医疗护理功能、康体养生功能等，不同主题的项目其功能将有所区分和侧重。

一般情况下，上述四大类产品服务是项目的基本内容。除此之外，不同类型的酒店或者民宿集群也是这类项目承揽客户、慕名前来休养度假的重要配套设施。

4、高度注重环境的营造

郊区型的康养度假项目，不同于城市养老项目，其实最大的卖点就是良好的空间环境品质和惬意的环境氛围。因此，塑造公园化的康养环境是开发者们应当秉持的开发理念。

一流的康养度假项目，应该具备的空间特色不仅体现在适老化、医疗类的功能建筑和空间上，更重要的是体现在高品质、花园般的环境吸引力上。从景观都市主义的视角去规划设计项目，才能打造一个别具一格的、吸引客户的惬意度假空间。

5、有效调配现金流，搭建最佳财务模型

随着对房地产金融政策的管控，康养度假类综合项目具有投入资金规模大，公建部分投资周期长从而导致资金成本相对较高的特点，因此，这就在前期开发时，严谨测算现金流和投资时间，以及后期的运营成本投入。

通常情况下，康养公建类投入、项目开发类投入，都是逐步分期进行的。在这个过程中，需要精确测算好不同类型公建设施、景观设施和地产酒店类物业的投资强度，以实现分期、分阶段的、都能达到良性现金流的平衡。

6、组建专业运营的团队，设计渐入式的运营策略，不断完善长期运营能力

康养类项目的核心关键还是运营。运营能力更是衡量项目是否成功的重要关键点。特别是在项目开发前期，面对入住率普遍低下、常驻人口少的康养项目，如何吸引消费人流，保证人气，具备长期健康运营的能力才是重中之重。

从案例总结，一般情况下，在前期入住率不高时，需要有个逐步孵化、培育、调整的过程。但是现实操作上的矛盾却在于：由于入住率不高，各类配套资源的使用效率就比较低，因此如果在这个阶段负担一个专业的、多功能的康养团队的成本就相对较高，多数开发商都会选择以销售先行的策略。

这就是中国市场的主要问题。开发项目赚惯了快钱后，都不愿意去用运营赢得口碑和客户信任，这就导致中国大量康养项目前期开盘销售火热，但由于运营能力不足，导致口碑下降，销售也陷入泥潭。因此就会出现项目烂尾、无从收场的局面。

为了化解这类项目的困局，其实最重要的还是提前准备好相应的运营配套资源的对策。前期的运营费用投入必须在早期的现金流的使用预测中就高度重视，在销售利润中截留合适比例的资金用于运营。而这时候，如何设计运营系统，如何分期开发运营类公建产品就显得极为重要了。

文章综合：布兰德悦及其它观点，部分有删减、调整。

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